Les épiciers, les marchands de masse, les chaînes de restauration rapide et les autres détaillants qui vendent aux consommateurs mettent de plus en plus en œuvre des logiciels de tarification tiers. Des fournisseurs tels que Clear Demand, DemandTec (une société IBM) et Revionics fournissent des outils qui peuvent être très efficaces, en particulier dans les opérations à SKU et à volume élevé. Les entreprises utilisent ces logiciels pour établir des prix qui correspondent à leur stratégie, maintenir l’exactitude des prix à mesure que le paysage concurrentiel et les fournisseurs changent, et rendre leurs processus de tarification plus efficaces et efficients. Les entreprises peuvent également utiliser des outils de tarification pour évaluer l’élasticité des consommateurs et ainsi optimiser les prix. Les avantages qui en découlent vont de 1% à 3% de l’amélioration de la marge brute en dollars (voir l’encadré, Les trois avantages standard des outils de tarification »).

Pourtant, l’étendue des avantages dépend de la précision avec laquelle les entreprises sélectionnent, adoptent et utilisent les outils. De nombreux résultats différents sont possibles et il existe des risques majeurs à adopter des outils de tarification sans anticiper les changements organisationnels qui doivent se produire. En fait, sous-investir dans le temps et les ressources nécessaires à la mise en place d’un nouveau système peut amener les entreprises à s’écarter de leur stratégie de tarification. En fin de compte, cela pourrait entraîner une perte de part de marché et de bénéfices, le tout après les coûts d’achat et d’installation du logiciel. Les éditeurs de logiciels mettent généralement l’accent sur les améliorations de la marge brute car ils doivent montrer un retour sur investissement afin de réaliser la vente; cependant, d’autres avantages, tels que la précision des prix et une gestion plus efficace des prix, importent tout autant, sinon plus.

Ce type de système logiciel ne remplacera pas le jugement d’expert et l’expérience nécessaires pour développer et maintenir une stratégie de tarification; plutôt, son but est d’augmenter le jugement. Vendre une boîte de céréales de 100 $ est clairement une stratégie irréaliste par rapport à la vente de 25 boîtes de 4 $, mais même une boîte de 7 $ pourrait être irréaliste compte tenu des réalités concurrentielles. Trop souvent, les entreprises ne passent pas assez de temps à déterminer comment traduire leur stratégie de tarification – y compris son implication pour les concurrents, les perceptions des consommateurs et la position des coûts – dans les bonnes barrières de sécurité pour l’outil logiciel. L’utilisation d’un logiciel de tarification ne se limite pas à l’activer et à tirer profit de l’optimisation de la marge brute.

Sur la base de notre expérience dans la mise en œuvre d’outils de tarification, nous avons distillé un ensemble de bonnes pratiques qui augmenteront les chances de tirer le plein potentiel de ces outils.

Considérations avant le lancement

Adopter un logiciel sans réfléchir en profondeur aux implications organisationnelles et techniques tend à limiter considérablement ses avantages et peut même torpiller un projet entier. Par conséquent, il vaut la peine de garder à l’esprit les pratiques suivantes.

Vétérinaire avant d’acheter. Chaque outil de tarification possède des fonctionnalités et des atouts plus ou moins adaptés aux différents secteurs et modèles commerciaux, il est donc important de s’assurer que le logiciel choisi répond adéquatement aux besoins particuliers de l’organisation. Par exemple, une épicerie a besoin d’un outil qui réagira rapidement aux changements de prix fréquents des concurrents et à la saisonnalité des articles, alors qu’un grand magasin peut souhaiter un outil qui recommande des prix différents pour les produits en magasin et en ligne, et qui gère la séquence de démarques. .

Les hauts dirigeants voudront confirmer comment l’outil soutient la stratégie globale de l’entreprise. Les responsables de la tarification et les analystes doivent s’assurer que le système peut exécuter les spécificités de la stratégie de tarification existante. En outre, il est important que les responsables informatiques recherchent dans quelle mesure l’outil fonctionnera avec les systèmes d’entreprise existants.

Alignez tous les hauts dirigeants concernés avant que la stratégie de tarification ne soit intégrée à l’outil. Les entreprises négligent souvent d’aligner complètement le leadership avant la mise en œuvre sur la stratégie de prix globale ainsi que sur la façon dont l’outil sera utilisé. La stratégie de tarification de l’entreprise doit déterminer les configurations et l’orientation de l’outil. Compte tenu des changements importants impliqués pendant et après la mise en œuvre, le manque d’alignement entraîne généralement une limitation de l’utilité de l’outil. De même, la modification de la stratégie de tarification pendant ou après un déploiement limite la capacité d’une organisation à tirer parti de toutes les fonctionnalités du logiciel et peut entraîner une augmentation des coûts du projet.

S’écarter des tactiques de tarification actuelles, le cas échéant. Une grande partie de la valeur du logiciel réside dans l’optimisation des prix en fonction de l’élasticité du consommateur. Les tactiques existantes utilisées principalement pour faciliter la tarification manuelle ne doivent donc pas être intégrées à l’outil car elles empêcheront inutilement les prix d’atteindre l’optimisation, laissant les bénéfices sur la table. Par exemple, si un épicier fixait auparavant certains produits au même niveau de prix afin de limiter l’étendue de la tarification manuelle (sans avantage pour le consommateur ou la stratégie), cette règle n’a plus de sens avec un logiciel. Chaque élément peut être réglé à son point optimal unique pour produire le plus grand avantage.

Vérifiez vos propres entrées de données. La qualité de la sortie du logiciel dépend de l’entrée de données. Les données historiques de changement de prix doivent être à la fois complètes et exactes, les coûts de tous les articles étant reflétés avec précision dans le logiciel et, le cas échéant, les informations complètes de vérification des prix des concurrents. Un outil recommandera des prix très différents pour un produit si ses informations de coût sont erronées ou s’il ne dispose pas de suffisamment de données historiques à utiliser dans le calcul de l’élasticité. Chacune de ces lacunes réduira l’avantage d’utiliser l’outil pour fixer le prix de ces articles. La collecte et la vérification des données requises peuvent prendre plus de temps que prévu, il est donc avantageux de démarrer ce processus bien avant chaque lancement.

Établissez des normes et des garde-corps clairs. Les logiciels impliquent souvent de nouveaux processus qui n’existent pas avec la tarification manuelle, comme l’acceptation ou le rejet des recommandations de prix; par contre, certains processus existants peuvent être éliminés. Une formation aux processus révisés aidera l’organisation de tarification à faire la transition. En outre, les dirigeants devraient établir des barrières de sécurité pour les analystes de tarification sur les décisions que les analystes peuvent prendre eux-mêmes par rapport à celles qui nécessitent l’approbation du leadership, par exemple une variation de prix de plus de 10%. Des processus, des normes et des garde-corps clairs donneront aux analystes le bon niveau de flexibilité et de responsabilité.

Faites participer d’autres parties prenantes. La résistance à la modification du fonctionnement de la tarification est naturelle, et les sceptiques du logiciel peuvent essayer de continuer à tarifier manuellement certains produits, ce qui compromettra les avantages potentiels de l’outil. L’équipe principale doit communiquer à la fois la justification et les implications du projet à toute personne qui interagit avec l’organisation de tarification et, par la suite, solliciter ses commentaires.

Limitez l’envie de personnaliser. Une personnalisation mineure du logiciel peut être justifiée pour intégrer les prix dans la stratégie de tarification. Au-delà de cela, la plupart des personnalisations empêchent les prix d’atteindre des niveaux optimaux et augmentent les coûts et la complexité. Il est préférable de limiter la personnalisation à des raisons stratégiques essentielles et de s’assurer que toutes les personnes impliquées comprennent et acceptent parfaitement les compromis.

Choisissez les produits avec soin. Le logiciel ne produit pas d’élasticité fiable pour certains produits. Les articles à faible rotation, par exemple, ne disposent pas de suffisamment de données historiques sur les variations de prix pour que les logiciels puissent estimer avec précision l’élasticité. Les articles dont les coûts sont volatils, tels que les produits de base, peuvent également être difficiles à placer dans l’environnement logiciel, en raison de la fréquence à laquelle les données d’entrée de coût doivent être actualisées et les modifications de prix effectuées. Des marges plus élevées résultent de la tarification du plus grand nombre de dollars de revenus possible grâce à l’outil, il est donc essentiel de construire des arguments solides pour continuer à évaluer manuellement certains produits.

Accélérer après le lancement

Le lancement du logiciel n’est que le début. Ce n’est qu’en utilisant correctement l’outil qu’une entreprise pourra accumuler une marge supplémentaire et d’autres avantages. Plusieurs principes peuvent contribuer à l’amélioration continue de l’effort de tarification.

Gardez un œil sur le ballon de stratégie. La nécessité d’évaluer régulièrement sa stratégie tarifaire ne disparaît pas en mettant le logiciel sur pilote automatique. Les entreprises doivent avoir des attentes réalistes quant aux fonctionnalités et aux avantages d’un outil. Les gestionnaires devront maintenir de nombreux autres éléments de tarification en dehors de l’outil. Outre le logiciel, les tactiques de perception des prix, telles que le placement de produit dans un magasin, la signalétique et la publicité, jouent toujours un rôle important. Les programmes de fidélité peuvent affecter ou non les prix, mais ils servent toujours à augmenter les ventes rentables. Et avec le logiciel éliminant une grande partie des activités de tarification manuelle, l’organisation de tarification sera en mesure de consacrer plus de temps à ces éléments stratégiques.

Élevez la barre en matière d’analyse. La plupart des tâches manuelles étant éliminées, les analystes de tarification peuvent entreprendre des activités plus stratégiques, telles que l’évaluation de la nécessité d’implémenter un nouveau niveau de prix ou la détection d’erreurs de données. Afin d’exceller dans ces activités, les analystes auront besoin d’une formation technique ou commerciale pour leur donner une compréhension approfondie des raisons pour lesquelles l’outil fait des recommandations particulières. Une entreprise peut également avoir besoin d’embaucher de nouveaux analystes plus qualifiés en stratégie qu’en exécution.

Là où cela n’affecte pas la stratégie de tarification, libérez l’élasticité. En règle générale, les entreprises doivent utiliser les données d’élasticité et de comportement des consommateurs pour optimiser les prix dans la mesure du possible, à condition que cela n’entre pas en conflit avec l’objectif d’adopter ou de protéger la stratégie de tarification. Des contraintes d’optimisation peuvent être intégrées à l’outil, même si elles doivent être régulièrement évaluées et, pour celles qui ne correspondent pas clairement à la stratégie, envisagées pour suppression (voir Figure 1).

Gardez un expert sur place pour encadrer l’équipe de tarification. Peu d’analystes sauront comment fonctionnent toutes les configurations et tous les paramètres du logiciel. Les entreprises peuvent envisager de faire appel à un expert en outils de tarification pour s’assurer qu’elles utilisent l’outil de manière intelligente, ne restreignent pas les prix inutilement et introduisent correctement les entrées de données dans l’outil. L’expert peut également travailler avec des analystes pour essayer de nouvelles configurations et fonctionnalités d’outils qui apporteront des avantages supplémentaires.

Utilisez les rapports de mesure de la valeur pour informer les ajustements de cours. Le suivi des indicateurs clés tels que les unités, les ventes et la marge brute (taux et dollars) permet à l’organisation de tarification de voir si les recommandations de l’outil mèneront réellement aux avantages prévus. Si certaines catégories ne suffisent pas, les analystes peuvent modifier les configurations en conséquence. La mesure de la valeur peut évaluer si le programme est sur la bonne voie pour atteindre les objectifs de l’entreprise, et elle peut également influencer les futurs changements de prix et les paramètres de configuration.

Testez et apprenez. L’équipe d’organisation des prix et les autres services avec lesquels ils interagissent doivent être prêts à essayer de nouveaux niveaux de prix afin de collecter des données supplémentaires et d’affiner les estimations d’élasticité des consommateurs. De nouvelles stratégies peuvent également être testées via le logiciel pour voir l’effet prévu du changement de configurations particulières. Au fur et à mesure que les analystes acquièrent une meilleure compréhension et une meilleure aisance avec l’outil, ils seront en mesure de déterminer les recommandations de prix à mettre en œuvre, les configurations à modifier, etc. pour atteindre le mix de prix optimal.

Lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les logiciels de tarification peuvent générer une valeur significative pour les entreprises sur les marchés des entreprises à consommateurs. À l’inverse, choisir un outil qui n’est pas bien adapté à l’entreprise ou aller de l’avant pour l’utiliser sans une préparation et un suivi minutieux peut causer des dommages considérables. Cela aura un effet direct sur les prix de vente, les choix et les perceptions des consommateurs, ce qui se traduira par une plus grande part de marché et une plus grande rentabilité. En donnant aux logiciels le rôle et le poids appropriés dans le contexte de la stratégie de tarification, une entreprise peut tirer de nombreux avantages, notamment des processus améliorés, une plus grande précision et une marge brute plus élevée, tout en restant fidèle à sa marque.

Les trois avantages standards des outils de tarification

La plupart des entreprises peuvent s’attendre à tirer trois types d’avantages en mettant en œuvre avec succès un logiciel de tarification.

Précision des prix. Les logiciels de tarification peuvent réduire considérablement la nécessité de saisir manuellement les prix, ce qui réduit le risque d’imprimer des étiquettes incorrectes pour les articles en rayon. L’outil facilite également l’adhésion aux stratégies et tactiques de tarification choisies, car elles sont entrées dans le logiciel en tant qu’hypothèses. Par exemple, si un élément de la stratégie exige que tous les articles de marque privée soient protégés d’au moins 10% par rapport à leurs équivalents de marque nationale, le logiciel garantit que cette règle s’applique systématiquement et il peut signaler les cas où la règle est enfreinte.

Efficacité des processus. Les logiciels peuvent modifier les prix plus rapidement et plus efficacement en éliminant les étapes manuelles et en utilisant simultanément plusieurs feuilles de calcul. Gagner du temps sur les tâches manuelles permet aux analystes de tarification de se concentrer sur l’analyse stratégique et les questions d’expérimentation. Le logiciel permet également d’estimer facilement l’effet de diverses stratégies dans un environnement de test simulé.

Optimisation des prix. Les outils logiciels calculent les élasticités des consommateurs pour des produits individuels en utilisant les données de prix et de volume précédentes, qui à leur tour servent d’intrant pour fixer les prix futurs. Étant donné qu’il est difficile d’utiliser correctement les données de comportement des consommateurs pour définir les prix sans analyse assistée par logiciel, la majorité des avantages mesurables de la marge brute découle de cette fonctionnalité. En règle générale, le logiciel accumule les données au fil du temps et modifie les élasticités et les prix en fonction des nouvelles informations. Cela améliore continuellement la position des prix et ajoute une marge brute